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猫王小王子众筹案例分析

作者:众创实验室    |   来源:众创实验室

      猫王小王子做众筹过程中,我们做了几件很有意义的创新。首先是我们把它和小王子这本书的IP特点结合起来,把它打造成一个单纯、美好的新潮玩物形象,通过IP拓展(什么是IP?IP是一个人群,是被某一类有特殊形态、内容调性的内容维持住的一个人群。这个人群由于对于此类内容的高认同感,在后续的行为转化、消费转化上表现(什么是IP拓展? IP拓展是从一群人、一个形态挖掘与之相关或相类似的圈层,最大程度地挖掘IP商业价值。当一个IP在一个领域崛起,再接二连三地将其衍生到其他领域,从一个单独的IP发展成一个IP体系,最大程度地发挥品牌效应。)的方式,和多个渠道合作,包括和豆瓣、喜马拉雅、黑马、爱家科技等合作,推出联名款,利用多方的流量资源相互主推,吸引更多的人参与众筹。

       第二,当众筹获得一定数量的筹客支持后,我们根据筹客的年龄特点建群,70后不爱说话,80后爱较真,90后比较喜欢互动,很活跃,分别建了70后、80后、90后三种特征的群。在群里和筹客进行进一步的众筹互动。在群里的互动内容,最主要是不定期发一些众筹进展、产品生产进展、多引导大家在群里展开讨论互动,关于产品的各个方面的互动。这样的群由于是在众筹期间建立,他们和项目方有一个很强的关联性,就是他们都参加了项目众筹,都很关心项目进展,对所众筹的产品什么时候能生产出来,什么时候能发货等等。因为他们花了钱众筹,等着收货的心情是最统一的。基于这样的特点,他们对这个群的关注度是很高的,所有关于产品关于项目进展的信息,他们都是愿意了解原意接收的。另外,由于筹客天生有意见领袖的特点,他们比一般人更愿意提些意见,问些问题,做些分享。每当我们要发一些需要筹客转发分享的文章时,在群里发个红包,就能获得很多的转发分享,这样分享对猫王小王子的众筹又起到更好的促进作用。

       第三,根据众筹社群经营,找到精准的用户画像。这是这次众筹的重要收获之一。这个发现是这样得到来的,由于在这次众筹建群时,我们发现参加猫王小王子的筹客,最多的并不是怀旧类用户,不是60后、70后,而居然是90后。我们发现不同年龄的群,大家所关心和讨论的问题都是不一样的,特别的有意思,特点也很明显,于是我们在不同的群里互动的内容也会根据他们的特点不同,做不同的互动,在群里讨论的话题,分享的内容都不一样。经过近一个月的众筹社群互动,我们找到了猫王小王子的主打用户群是谁,以及他们的画像特点。这些发现对修正项目定位、主打卖点、主打阵地、主打方法都起到了非常重要的检验作用。

       根据众筹社群经营,找到精准卖点。过去由于猫王小王子音质好,我们就老想主打音质。但是音质通过媒体不好传播,用户感受不到。怎么办?曾老团队想了好多办法,包括和网络电台合作,通过视频营销,把音质传播出去,但是这些效果都是很难达到的。而在众筹中,我们发现其实人们讨论小王子最多的不是音质,而是小王子可爱Q萌的外观。是颜值。筹客在收到小王子时,自发地和小王子合影、分享晒图。筹客引发的小王子晒图潮,一度刷满朋友圈。这些现象,让我们发现之前我们定位主打音质是错的,音质并不是大家最关心的,小王子真正打动人的是外观,这让我们豁然开朗,一下子找到了小王子应该主打的营销卖点——外观。同时也明晰了我们做营销的主要方法,那就是图片营销,没完没了的图片营销。有也这样的定位后,也就有了后来我们为小王子所做的小王子和各路明星合影、带上小王子去旅行等营销活动。而在没完没了的图片营销中,我们又提出一个更加大胆的明确的营销方向,那就是把猫王小王子打造成一个现象级、文化级品牌。现在猫王小子正在朝这个目标成长。根据90后的喜好和特点,我们在做营销传播时,增加了鬼畜视频(什么是鬼畜视频?鬼畜视频是一种AcFun上较为常见的原创视频题材,以高度同步、快速重复的素材配合BGM的节奏来达到洗脑或喜感效果,或通过视频(或音频)剪辑,用频率极高的重复画面或(声音)组合而成的一段节奏配合音画同步率极高的一类视频。)

关键词:猫王小王子 案例分析 众筹
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